떠도는 '네이버 금지어 목록'의 출처는 어디인가

체험단을 몇 번 돌려본 사장님이라면 "네이버 금지어"라는 제목의 표를 한 번쯤 받아봤을 겁니다. 이번 조사에서 그 표의 출처를 네이버 공식 문서로 확인하는 데는 실패했습니다. naver.com과 네이버 고객센터 도메인이 브라우징 정책상 접근되지 않아 원문 대조 자체가 불가능했다는 점을 먼저 밝혀둡니다. 다만 접근 가능한 공식 창구인 NAVER Corp 보도자료를 확인한 결과, 네이버가 2026년 6월 1일 발표에서 규정한 것은 단어가 아니라 행위였습니다. 무분별하게 3점 미만의 별점을 부가적·합리적 설명 없이 부여하는 행위, 그리고 플레이스 리뷰의 공정성 또는 신뢰성을 저해하는 것으로 판단되는 경우가 금지행위로 적혀 있습니다. 단어 블랙리스트는 없습니다. 그러니 "이 단어를 쓰면 리뷰가 삭제된다"는 식의 표를 근거 없이 신뢰하지 마시고, 그 표를 준 쪽에 출처가 네이버 공지인지부터 물어보시는 편이 낫습니다.

목록을 그대로 베껴 쓰면 무엇이 나빠지나

두 가지가 나빠집니다. 첫째, 참여자에게 근거 없는 규칙을 강요하게 됩니다. 체험단 참여자가 그 목록을 지키느라 실제 경험과 다른 표현을 쓰게 되면, 후기가 경험담이 아니라 지시받은 원고가 됩니다. 둘째, 더 중요한 문제인데, 금지어 목록을 채우느라 정작 법이 요구하는 항목이 가이드라인에서 빠집니다. 공정거래위원회 개정 추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침은 2024년 12월 1일부터 시행되며, 블로그·인터넷 카페 등 문자 중심 매체에서 추천·보증을 할 때 경제적 이해관계 표시 문구를 게시물의 제목 또는 본문의 처음이나 끝 부분에 본문과 구분되도록 명시하라고 요구합니다. 이건 관행이 아니라 의무입니다. 가이드라인 한 장에서 금지어 표가 절반을 차지하고 표시 의무가 한 줄로 밀려 있다면 우선순위가 뒤집힌 겁니다.

그럼 가이드라인에 무엇을 적어야 하나

표시 문구부터 적습니다. 쓸 수 있는 표현은 '광고', '유료광고', '#광고', '협찬', '무료 제공', '제작비 지원', '제작비 협찬', '금전적 지원', '수수료 지급', '판매 수익의 일부 지급' 같은 것들입니다. 반대로 협찬 사실을 충분히 알리지 못하는 표현으로 지목되는 것이 'Advertisement', 'AD', 'PR', '컬래버레이션', '파트너십', 'Sponsor', 'spon' 같은 축약어와 외국어입니다. 표기는 추천·보증 내용과 같은 언어, 즉 한국어로 써야 합니다. 위치는 매체마다 다릅니다. 블로그·카페는 게재물의 첫 부분 또는 끝 부분에 본문과 구분되게, 인스타그램은 첫 번째 해시태그 또는 사진 내에, 유튜브는 영상 제목이나 시작 10초 이내 또는 끝 크레딧에 표시합니다. '더보기'를 눌러야 보이는 위치, 댓글, 본문 중간에 다른 문장과 섞인 표시는 충분하지 않다는 것이 지침 해설의 공통 설명입니다.

표현을 실제로 규제하는 법은 무엇인가

단어를 규제하는 규범이 아예 없는 건 아닙니다. 다만 그건 네이버가 아니라 표시광고법입니다. '국내 1위', '최고', '최초', '제일', '유일' 같은 배타적 최상급 표현을 쓰려면 공인기관 인증, 시장점유율 조사 데이터, 제3자 발행 통계 같은 객관적 근거 자료를 갖춰야 하고, 자체 추산은 인정되지 않습니다. '임상 결과 검증', '전문가 추천', '과학적 입증', '효과 만족도 95%' 같은 표현도 실증자료로 뒷받침돼야 합니다. 게다가 표시광고법 제5조는 광고에서 제시한 주장을 사업자가 실증할 수 있어야 한다고 정하고, 공정위 요청 시 15일 이내 제출을 요구합니다. 광고에서 제시한 주장에 대해 객관적 근거 자료를 준비·제출할 의무가 있고, 근거가 없으면 거짓·과장 광고로 추정됩니다. 체험단 참여자가 이런 표현을 쓰도록 유도했다면 책임은 매장 쪽으로 옵니다. 그러니 가이드라인에 넣을 '쓰지 말 것'은 상상 속 네이버 금지어가 아니라 이 두 범주입니다.

참여자에게 어디까지 지시해도 되나

지시의 강도 자체가 위험 요인입니다. 공정위 심사지침의 원칙 중 하나는 추천·보증인이 실제로 해당 상품을 사용해봤어야 하고 표시 내용이 직접 경험한 사실에 부합해야 한다는 것입니다. 매장이 문장을 써서 넘기고 그대로 올리게 하면 이 원칙이 깨집니다. 2025년 9월 공정위에 적발된 광고대행사 네오프 사례는 2020년 7월부터 2023년 12월까지 2,337건의 게시물에서 협찬 사실을 표시하지 않도록 인플루언서에게 지시한 건이었습니다. 지시한 쪽이 책임을 졌다는 점이 핵심입니다. 안전한 가이드라인의 형태는 이렇습니다. 표시 문구와 위치는 강제하고, 방문 시 확인해야 할 항목(대표 메뉴, 매장 위치, 주차 가능 여부)은 체크리스트로 안내하고, 평가와 표현은 참여자에게 맡깁니다.