답변
쿠폰 발송 후 매출은 늘어도 이익이 줄어드는 가장 흔한 원인은 쿠폰 사용 건 중 상당수가 "쿠폰이 없어도 살 고객"이었다는 카니발라이제이션입니다. 쿠폰 발송 전후로 미발송 대조군의 구매 데이터를 비교하지 않으면 이 부분이 매출 증가로 착시됩니다. 이 착시가 특히 위험한 이유는 할인 쿠폰이 광고비와 다른 성격의 비용이기 때문입니다. 광고비는 예산 내에서 통제 가능하지만, 쿠폰 할인은 사용되는 순간 통제 불가능하게 매출을 직접 깎는 매출차감항목이라 같은 금액이라도 재무적으로 더 치명적일 수 있습니다. 원인을 정확히 진단하려면 "쿠폰으로 발생한 증분 매출 − (쿠폰 사용 건수 × 할인액) − 발송 비용" 계산식을 세그먼트별(신규/재구매 고객)로 나눠 다시 돌려보세요. 재구매 고객 세그먼트에서 순증분이 마이너스로 나온다면, 그 세그먼트에는 쿠폰 없이 다른 방식(적립금 등)으로 재구매를 유도하는 편이 유리합니다.