답변
브랜드 포트폴리오별 예산 배분의 핵심 지표를 잡을 때, 채널별 숫자를 나열하는 것부터 시작하면 안 됩니다. 여러 브랜드·매체에 걸친 예산을 배분하는 문제는 감이 아니라 각 매체(또는 브랜드)의 포화 곡선을 종합해 총예산 제약 안에서 전체 매출을 최대화하는 배분안을 계산하는 예산 최적화(Budget Optimization) 문제입니다. 아직 곡선이 가파른 구간(추가 투입 대비 성과 증가폭이 큰 쪽)에 예산을 더 배정하고 이미 곡선이 평평해진 쪽에서는 줄이는 방향으로 최적점을 찾되, 이 결과는 수학적으로 계산된 후보안일 뿐이라 계약상 최소 집행액이나 제작 리드타임 같은 실행 가능성 제약까지 자동으로 반영하지는 않으므로 현실적 제약을 반영해 조정해야 합니다. 핵심 지표는 하나의 북극성 지표(대부분 매출액) 아래 채널·단계별 하위 지표(전환수·유입수·도달수)를 인과관계 순서로 배치한 KPI 트리로 설계해야 합니다. 하위 지표 하나가 흔들리면 트리를 타고 올라가며 상위 지표에 미치는 영향을 역산할 수 있어야 하고, CPA(고객획득단가)처럼 흐름 전체를 가로지르는 효율 지표는 트리의 특정 층이 아니라 보조 지표로 각 층에서 함께 관리하는 것이 현실적입니다. 브랜드 포트폴리오별 예산 배분의 KPI 문서를 만든다면, 매출을 꼭대기에 두고 그 아래 채널 지표를 인과 순서로 배치한 표부터 그려보시길 권합니다.