답변
먼저 초과 쪽부터 보면, 이건 오작동이 아니라 설계된 동작일 가능성이 큽니다. 메타는 광고 세트 지출 한도를 엄격한 '하드 캡'이 아니라 '일 평균 지출 한도'로 운영한다고 안내된 바 있습니다 — 특정일에는 설정한 한도를 넘겨 지출될 수 있지만, 평균적으로는 설정한 한도에 수렴하도록 조정됩니다. 즉 하루 예산을 1만원으로 설정했어도 특정일 지출이 그보다 눈에 띄게 높게 찍히는 것 자체는 정상 범위일 수 있습니다(다만 이 변경이 계정마다 이미 적용됐는지는 화면에 따라 다를 수 있어, 실제 광고 관리자 내 최대 한도 설정 화면의 안내 문구를 직접 확인하시는 걸 권합니다). 구글애즈도 비슷한 구조입니다. 결제 기간에 청구되는 금액이 '평균 일일예산 × 30.4'를 넘지 않도록 설계돼 있어, 특정일에 일일예산의 2배까지 지출될 수 있지만 한 달 전체로 보면 상쇄됩니다 — 하루 단위로만 예산 초과를 본다면 정상 작동일 가능성이 큽니다. 반대로 전혀 소진되지 않는 경우는 몇 가지 원인으로 갈립니다. 가장 흔한 원인은 오디언스 중복(자기잠식)입니다. 동일 계정 내 서로 다른 광고 세트가 겹치는 오디언스를 타겟팅하면 두 광고 세트가 같은 경매에 들어가 서로 입찰 경쟁을 하게 되어 예산이 분산되고 비용이 상승하며, 결과적으로 노출 자체가 줄어 예산이 계획대로 소진되지 않을 수 있습니다. 업계 벤치마크는 이런 중복·비효율적 구조로 광고비의 20~35%가 낭비될 수 있다고 제시합니다. '학습 제한(Learning Limited)' 상태에 걸린 경우도 있습니다. 이 상태에서는 알고리즘이 공격적인 최적화를 멈추고 보수적인 노출 패턴에 머물러, 예산이 있어도 적극적으로 소진하지 않는 경우가 흔합니다. 학습 제한은 광고 세트 단위로 주당(7일 이내) 50개의 최적화 이벤트를 확보하지 못할 때 발생합니다. 입찰 전략도 원인이 될 수 있습니다. 입찰가 캡(Bid Cap)을 걸어두면 개별 경매마다 그 상한을 넘는 입찰이 필요한 경매에는 아예 참여하지 않아, 경쟁이 치열한 시간대·오디언스에서는 노출 자체를 못 받아 예산이 소진되지 않을 수 있습니다. 반면 비용 캡(Cost Cap)은 결과당 평균 비용만 목표 수준으로 관리하고 개별 경매 참여는 더 유연해, 예산 소진 속도가 입찰가 캡보다 빠른 경향이 있습니다.