답변
연간 마케팅 예산 수립의 예산·기간·대상 고객을 승인받으려면, 경영진이 보고 싶어 하는 눈높이부터 맞춰야 합니다. 연간 총괄 예산 기획은 개별 캠페인 예산의 합이 아니라, 매출 목표에서 역산해 총액을 먼저 정하고 아래로 쪼개는 하향식(top-down) 설계입니다. 이사회·경영진이 승인한 연간 매출 목표(또는 신규 고객 획득 목표)를 먼저 확정한 뒤 그 목표를 달성하는 데 필요한 마케팅 투입량을 역산하는 순서(매출 목표 확정 → 필요 투입량 산정 → 총예산 승인 → 하위 배분)가 뒤바뀌면, 연말에 '왜 이 금액을 썼는가'를 설명할 근거 자체가 사라집니다. 경영진·이사회 보고에는 광고 세트 수백 개 단위 지표를 그대로 옮기지 말고, 총매출을 총 마케팅 지출로 나눈 MER(Marketing Efficiency Ratio) 같은 전사 단위 효율 지표 하나를 상단에 두고 그 아래 KPI 트리를 근거로 한 드릴다운 경로를 함께 마련해야 합니다. 다만 어떤 MER 수치가 '좋은' 수준인지는 업종 마진율·비즈니스 모델마다 달라 절대 기준이 없으므로, 단발성 숫자가 아니라 자사의 과거 분기·연도 추이와 함께 시계열로 보여줘야 경영진이 판단할 수 있습니다. 연간 마케팅 예산 수립의 경영진 보고 자료는 상단에 요약 지표 하나, 그 아래 궁금할 때 열어보는 드릴다운 세부 자료, 이 두 장 구성으로 시작하시길 권합니다.