남의 평균 재구매 주기를 그대로 써도 되나

쓰면 안 됩니다. 국내에서 확인 가능한 집계값들은 서로 크게 다르고 같은 지표도 아닙니다. NHN데이터는 2022년 보고서에서 국내 쇼핑몰의 재구매 고객 비중이 22%, 평균 재구매 주기가 32.4일이라고 밝혔고, 에이스카운터가 2020년 40여 개 사이트를 분석한 집계에서는 재구매가 전체 구매 건의 약 53%를 차지했습니다. 앞의 22%는 고객 기준이고 뒤의 53%는 구매 건 기준이라 나란히 비교할 수 있는 값이 아닙니다.

주기도 업종에 따라 갈립니다. 같은 에이스카운터 집계에서 식품·음료는 514일 이내 재구매 비중이 가장 높았고, 건강보조식품·뷰티·패션잡화는 13개월 이내, 생활용품은 3개월 이상이 가장 높았습니다. 둘 다 민간 사업자 집계이고 국내 공식 표준이 아니므로, 우리 몰의 목표치가 아니라 편차가 이만큼 크다는 참고로만 씁니다.

우리 데이터에서 주기를 어떻게 뽑나

필요한 원본은 고객 식별자, 주문 일시, 주문 금액, 주문 상품의 카테고리 네 가지입니다. 고객별로 연속한 두 주문 사이의 간격을 모두 뽑아 하나의 분포로 만듭니다.

여기서 평균을 쓰면 값이 밀려 올라갑니다. 반년 뒤에 한 번 돌아온 소수가 평균을 끌어올리기 때문입니다. 중앙값과 25·75분위수를 함께 보고, 카테고리별로 나눠 계산합니다. 소모품과 내구재를 섞어 몰 전체 주기 하나를 쓰면 어느 쪽에도 맞지 않는 값이 나옵니다.

한 가지 더 조심할 것은 아직 재구매하지 않은 고객입니다. 이들을 분모에서 빼면 주기가 실제보다 짧게 나옵니다. 관측 기간을 고정하고, 그 기간 안에 재구매 기회가 충분히 있었던 코호트만으로 계산해야 값이 흔들리지 않습니다.

분포를 발송 시점으로 어떻게 바꾸나

기준은 두 개입니다. 하나는 아직 재구매하지 않은 고객이 다수 남아 있는 구간이고, 다른 하나는 이탈로 넘어가기 직전 구간입니다. 첫 앵커는 중앙값 이전에 둡니다. 절반이 이미 재구매한 뒤에 보내면 그 메시지는 이미 살 사람에게 보낸 것이 됩니다.

두 번째 앵커는 75분위수 근처에 둡니다. 그 지점을 넘어가면 재구매 확률이 급격히 낮아지는 구간에 들어가므로, 여기서는 안내가 아니라 복귀 유인이 필요한 단계로 성격이 바뀝니다. 구체적인 일수는 이 두 분위수를 계산한 뒤에 나오는 결과지, 먼저 정할 값이 아닙니다.

자동화 규칙에 법으로 먼저 박아야 할 조건은

정보통신망법 제50조는 제1항에서 광고성 정보 전송에 사전 동의를 요구하고, 제2항에서 수신거부·동의철회 이후 전송을 금지하며, 제3항에서 오후 9시부터 다음 날 오전 8시까지 전송에 별도 사전동의를 요구합니다. 이 세 조건은 세그먼트 조건보다 먼저 평가되는 억제 조건으로 걸어야 합니다.

한 가지 예외가 있습니다. 같은 조 제1항 단서는 거래관계를 통해 연락처를 직접 수집한 자가 대통령령이 정한 기간 이내에 동종 재화 등의 광고를 보내는 경우를 사전 동의 예외로 두고, 시행령 제61조 제1항은 그 기간을 거래가 종료된 날부터 6개월로 정합니다. 다만 계속적 공급계약에서 기산 시점이 어떻게 되는지에 대해서는 법제처 회신이 별도 해석을 내놓고 있어, 정기배송 상품은 개별 확인이 필요합니다. 이 예외는 광고 전송에 관한 것이지 개인정보 수집·이용 동의를 대신해 주지 않습니다.

광고 매체로 리타게팅을 돌리는 경우는 조건이 하나 더 붙습니다. 고객 데이터를 광고 플랫폼에 넘기는 것은 제3자 제공에 해당할 수 있어 별도의 명시적 동의가 필요합니다.

타이밍이 맞았는지 어떻게 판정하나

발송군의 구매율만 집계하면 메시지를 받지 않았어도 살 고객이 성과로 잡힙니다. 대상 고객 중 일부를 무작위로 떼어 발송하지 않는 홀드아웃을 두고, 같은 기간 두 군의 재구매율과 구매액 차이를 봅니다.

시점을 비교할 때는 한 번에 한 시점만 바꿉니다. 발송일과 문구와 혜택을 동시에 바꾸면 어느 것이 결과를 만들었는지 알 수 없습니다. 표본 크기와 관찰 기간, 판정 기준은 실험을 시작하기 전에 정해 두고, 중간 결과를 보고 조기에 끝내지 않습니다.

주기 기준은 언제 다시 계산하나

상품 구성이 바뀌면 주기도 바뀝니다. 신규 카테고리를 열었거나 대용량 상품을 추가했다면 이전 주기는 더 이상 맞지 않습니다. 분기마다 분위수를 다시 뽑아 자동화 규칙의 앵커와 비교하고, 차이가 크면 규칙을 갱신하는 주기를 운영 문서에 적어 두는 편이 담당자가 바뀌어도 유지됩니다.