현행 지침이 요구하는 표기는 무엇인가

협찬이나 물품 제공 등 경제적 이해관계가 있는 경우, 표시 문구는 게시물의 제목 또는 첫 부분에 공개해야 합니다. 이 규정은 2024년 12월 1일부터 시행됐습니다. 쓸 수 있는 표현은 광고, 협찬, 대가성 광고, 본 포스팅은 광고가 포함되어 있습니다처럼 소비자가 명확히 이해할 수 있는 국문 표현입니다.

반대로 충분하지 않은 것으로 정리되는 표현이 있습니다. 영문 약자나 컬래버레이션, 파트너십, 체험단, 파트너스 같은 단어입니다. 이 표현들은 경제적 대가의 성격을 명확히 하지 못한다는 이유로 지적됩니다. 표기 위치도 마찬가지여서, 더보기를 눌러야 보이는 자리, 댓글, 영상 설명란 하단, 프로필 설명란은 적절한 위치로 인정되지 않습니다.

2026년에 무엇이 추가됐나

공정거래위원회는 추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침을 개정해 2026년 6월 1일부터 시행했습니다. 핵심은 생성형 AI로 만든 가상인물을 새로운 추천·보증 주체로 추가하고 그 표시 방법을 정한 것입니다. 문자 중심 매체는 게시물 제목이나 첫 부분에 AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물이라는 취지의 문구를, 사진과 동영상 매체는 가상인물이 등장하는 동안 근접한 위치에 가상인물 등의 문구를 표시하도록 안내합니다.

여기에 덧붙여, 가상인물이 체험에 기반한 것처럼 표현하더라도 실제 경험한 사실이 아니면 부당한 광고에 해당한다는 점이 명시됐습니다. AI 모델이나 AI 생성 이미지를 협찬 콘텐츠에 쓰는 브랜드라면 기존 협찬 표기에 더해 이 항목까지 검수 목록에 넣어야 합니다.

표기가 빠졌을 때 책임은 누가 지나

표시광고법 제3조는 사업자등이 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있는 거짓·과장·기만적 표시·광고를 금지하며, 이 법에 따른 처벌 대상은 광고주로 한정됩니다. 인플루언서 개인은 이 법의 처벌 대상이 아닙니다. 콘텐츠를 실질적으로 통제하기 어려운 구조인데도 부당성이 문제되면 책임은 광고주가 지게 되는 셈입니다.

다만 인플루언서가 완전히 자유로운 것은 아닙니다. 추천·보증인은 실제로 그 상품을 사용해봤어야 하고 표시 내용이 직접 경험한 사실에 부합해야 한다는 원칙이 지침에 있어, 이를 어기면 별도의 책임 문제가 생길 수 있습니다. 계약서는 이 구분을 반영해 작성해야 합니다.

제재 수위는 어느 정도인가

표시광고법 위반 시 공정거래위원회는 관련 매출액의 2퍼센트를 초과하지 않는 범위에서 과징금을 부과할 수 있고, 매출액이 없거나 산정이 곤란한 경우에는 5억 원을 초과하지 않는 범위에서 부과합니다. 과징금 외에 시정조치, 광고 중지명령, 광고 제거 같은 행정처분도 가능합니다. 검찰 고발로 이어지면 2년 이하의 징역 또는 1억 5천만 원 이하의 벌금이 규정돼 있습니다.

실제 집행 사례도 있습니다. 공정거래위원회는 대가를 지급받은 인플루언서를 통해 인스타그램에 광고하면서 그 사실을 밝히지 않은 7개 사업자에게 시정명령과 함께 총 2억 6,900만 원의 과징금을 부과했습니다. 표시되지 않은 게시물은 4,177건이었고, 과징금은 인플루언서가 아니라 사업자에게 부과됐습니다. 대행사를 통한 경우도 예외가 아니어서, 2,337건의 게시물에서 협찬 사실을 표시하지 않도록 인플루언서에게 지시한 광고대행사가 2025년 9월 적발된 사례가 있습니다.

공정위에 문제를 제기하려면 어떤 경로인가

표시광고법 위반 사건은 신고 또는 공정위 직권 인지로 시작해 지방사무소 조사, 심사보고서 작성, 피심인 의견제출 기회 부여, 전원회의나 소회의 심의·의결 순서로 진행됩니다. 소비자나 경쟁사는 피신고인의 위반 내용을 서면으로 명시해 관할 지방사무소에 신고할 수 있습니다.

우리가 피심인 위치가 되는 경우도 같은 절차를 알아둬야 합니다. 심사보고서가 나오면 사업자에게 반드시 의견을 제출할 기회가 주어지므로, 이 단계에서 표기 관리 체계와 시정 노력을 정리해 제출할 수 있어야 합니다. 신고부터 의결까지의 표준 처리 기간은 사건마다 달라 확정 수치를 제시할 수 없습니다.

계약서에 무엇을 넣어야 하나

사후 대응은 비용이 크므로 계약 단계에서 막는 편이 낫습니다. 넣어야 할 항목은 다음과 같습니다. 첫째, 표기 문구와 위치를 계약서에 예시까지 명시합니다. 매체별로 다르므로 블로그, 인스타그램, 영상, 라이브를 각각 적습니다. 둘째, 게시 전 브랜드 검수와 승인 절차를 의무로 둡니다. 셋째, 실사용 없이 사용 후기를 작성하지 않는다는 조항을 넣습니다. 넷째, AI 생성 요소를 사용할 경우 사전 고지와 표시 의무를 넣습니다.

다섯째, 위반 시 처리 절차를 넣습니다. 브랜드의 수정 요청과 기한, 미이행 시 게시물 삭제 요구권, 손해 발생 시 구상 근거가 여기에 해당합니다. 대행사를 끼는 경우 대행 계약서에도 검수 책임과 구상 조항을 동일하게 넣어야 합니다. 계약서만으로 법적 책임이 이전되지는 않지만, 관리 체계를 갖췄다는 근거는 남습니다.