1단계: 타겟 고객을 먼저 구체적으로 그려본다

브랜드 페르소나를 정하기 전에 먼저 해야 할 일은 우리가 말을 거는 대상, 즉 타겟 고객을 구체적으로 그려보는 것입니다. "20~30대 여성"처럼 막연하게 정의하면 이후 어조를 정할 때도 기준이 모호해집니다. 대신 "육아로 바빠서 정보 찾을 시간이 없는 30대 워킹맘"처럼 상황과 니즈까지 구체적으로 그려두면, 이 사람에게 어떤 말투로 다가가야 할지가 자연스럽게 좁혀집니다.

이 단계에서 타겟 고객을 상세히 정의해둘수록, 다음 단계인 브랜드 페르소나를 설계할 때 "이 고객에게 어떤 존재로 다가갈 것인가"라는 질문에 답하기 쉬워집니다. 타겟 고객 정의 없이 브랜드 페르소나부터 만들면, 우리가 되고 싶은 모습만 담기고 실제 고객이 원하는 톤과는 어긋나는 경우가 생깁니다.

2단계: 브랜드를 사람 한 명으로 그려본다

타겟 고객이 정해졌다면, 이제 우리 브랜드를 한 명의 가상 인물로 그려봅니다. 이 브랜드가 사람이라면 몇 살이고, 어떤 성격이며, 친구 사이에서 어떤 역할을 맡고, 어떤 말투로 이야기할지 구체적으로 정의하는 작업입니다. 앞서 정한 타겟 고객(30대 워킹맘)에게 다가가는 브랜드 페르소나는 "잔소리하지 않고 옆에서 슬쩍 챙겨주는 손위 친구" 같은 캐릭터로 설계할 수도 있고, "체계적으로 계획을 짜주는 꼼꼼한 코치" 같은 캐릭터로 설계할 수도 있습니다.

여기서 중요한 것은 고객 페르소나(타겟)와 브랜드 페르소나(우리 자신)를 헷갈리지 않는 것입니다. 고객 페르소나는 "누구에게 팔 것인가"를 정하는 도구이고, 브랜드 페르소나는 "그 고객 앞에 어떤 모습으로 나타날 것인가"를 정하는 도구로 방향이 반대입니다. 두 페르소나의 관계를 먼저 설계해두면 이후 어조를 정할 때 판단 기준이 훨씬 명확해집니다.

3단계: 어조를 세 가지 축으로 구체화한다

페르소나가 정해졌다면 이제 실제 문장에 적용할 어조를 세 가지 축으로 나눠 확정합니다. 첫째는 존댓말과 반말 여부입니다. 대부분의 한국 브랜드는 기본적으로 존댓말을 쓰되, "해요"체처럼 부드러운 존댓말을 쓸지 "합니다"체처럼 격식 있는 존댓말을 쓸지 먼저 정해야 합니다. 둘째는 유머 수위입니다. 농담을 어느 정도까지 허용할지, 특정 상황(환불·클레임 응대)에서는 유머를 완전히 배제할지 미리 정해두어야 담당자마다 판단이 갈리지 않습니다. 셋째는 이모지·특수기호 사용 빈도로, 게시물 한 개당 몇 개까지 허용할지 숫자로 정해두면 실무에서 헷갈릴 일이 줄어듭니다.

이 세 가지 축을 정할 때는 형용사로 뭉뚱그리지 말고, 실제 상황별 대사로 검증하는 과정을 꼭 거쳐야 합니다. 예를 들어 배송 지연 안내라는 같은 상황을 우리 페르소나라면 어떻게 쓸지 직접 문장으로 써보면, 형용사만으로는 드러나지 않던 우리 브랜드만의 결이 훨씬 선명해집니다.

캠페인 시즌에는 어조를 얼마나 조정해도 되는가

성수기 이벤트나 특정 캠페인에서는 평소보다 살짝 텐션을 올리거나 낮추고 싶을 때가 있습니다. 이런 미세 조정 자체는 자연스럽지만, 그 폭이 페르소나의 핵심 성격을 벗어나서는 안 됩니다. 평소 차분한 페르소나였다가 할인 행사 때만 갑자기 과도하게 들뜬 유머 톤으로 바뀌면, 고객은 브랜드가 다른 사람처럼 느껴져 혼란스러워합니다. "평소 대비 텐션을 20% 정도까지만 올린다"처럼 내부 기준을 미리 정해두면 담당자가 바뀌어도 시즌마다 톤이 크게 흔들리는 일을 막을 수 있습니다.

페르소나와 어조를 표 한 장으로 정리하는 방법

지금까지 정한 타겟 고객, 브랜드 페르소나, 어조 3요소(존댓말·반말, 유머 수위, 이모지 빈도)는 흩어진 채로 두면 다시 흐릿해집니다. 이 내용을 표 한 장으로 정리해두면 실무에서 훨씬 빠르게 참고할 수 있습니다. 표의 행에는 "나이·성격 키워드", "말투(존댓말/반말)", "유머 허용 수위", "이모지 사용 빈도", "절대 쓰지 않는 표현"을 넣고, 열에는 상황별(SNS 게시물, 상세페이지, CS 응대)로 구분해두면 접점마다 어떻게 적용할지 한눈에 보입니다.

이 표는 완벽하게 만들 필요가 없습니다. 처음에는 대략적인 내용만 채워두고, 실제로 콘텐츠를 만들면서 애매했던 부분이 발견될 때마다 칸을 채워나가는 방식이 현실적입니다. 표 형태로 정리해두면 새로운 담당자가 합류했을 때도 구두로 설명하는 시간 없이 이 표 한 장만 보여줘도 대부분의 질문이 해결됩니다.

페르소나를 정할 때 흔히 놓치는 부분

페르소나를 설계할 때 나이와 성격만 정하고, 정작 이 인물이 "싫어하는 것"은 빠뜨리는 경우가 많습니다. 좋아하는 표현만 정해두면 애매한 상황에서 담당자가 판단하기 어렵습니다. 예를 들어 페르소나가 "체계적인 코치" 성격이라면, 이 인물은 과도한 이모지나 지나치게 가벼운 농담을 싫어할 가능성이 높습니다. 좋아하는 것과 싫어하는 것을 함께 정의해두면, 새로운 상황에 부딪혔을 때도 "우리 페르소나라면 이건 안 할 것 같다"는 판단 기준이 훨씬 명확해집니다.