답변
CTV·OTT 캠페인 설계 내용을 광고주 보고서에 쓸 때 확정 사실과 추정치를 섞어 쓰면 나중에 신뢰가 깨지기 쉬운데, 구분 기준을 정리해서 말씀드리겠습니다. CTV(Connected TV)는 인터넷에 연결된 텔레비전을 통해 스트리밍 서비스에서 광고를 프로그래매틱 방식으로 집행하는 형태로, 국내 스마트 TV 보급률은 이미 90%에 육박해 인프라 조건은 대부분 갖춰져 있다. 국내 CTV 광고 시장은 2024년 전년 대비 76.8% 성장, 2025년 17.9% 성장을 기록해 감소세인 전통 방송광고 시장과 대비된다. CTV는 전통 TV 광고와 달리 디지털 기반 오디언스 타겟팅과 실시간 성과 측정(CPM, CPC, CPA)이 가능하다는 점이 예산 편성 기준에서 전통 TV와 갈리는 지점이다. 여기에 더해, 일부 대형 OTT 지면은 RTB 방식이 아니라 대행사를 통한 직접 계약(다이렉트 부킹)으로 운영된다. 국내 미디어 대행 구조에서는 대행사가 매체수수료(통상 약 15% 수준으로 알려짐) 중 상당 부분을 가져가고 일부는 미디어렙이 가져가는 배분 구조가 알려져 있으며, 미디어렙사는 주요 매체와 연간 또는 반기 단위로 계약을 맺고 계약 광고량 초과 집행 시 리베이트 형태로 광고주에게 일부를 돌려주는 관행이 있다고 알려져 있다. 이 구조 자체가 매체사·대행사·광고주 간 책임소재를 문서화할 때 "누가 어떤 조건으로 지면을 확보했는지"를 반드시 계약서에 명시해야 하는 이유다. 마지막으로 실무적으로 꼭 챙기실 부분은, 광고주 보고서에서 확정 사실로 쓸 수 있는 것은 매체 관리자센터·API가 직접 제공하는 원본 지표(노출·클릭·비용·매체 자체 전환수)뿐이다. 반면 브랜드 리프트, 인크리멘털리티, 지오펜스 리프트, MMM(마케팅 믹스 모델)처럼 통계 모델링·표본 추출을 거쳐 산출된 값은 실측이 아니라 추정치이므로 "~로 추정됩니다" "모델 기준" 같은 표현으로 원본 수치와 시각적으로 분리해 표기해야 한다. 제안서(설득 문서)·계약서(법적 구속력 산출물)·작업 보고서(실행 결과)는 성격이 다른 문서이므로, 제안서 단계의 목표치를 작업 보고서의 확정 실적처럼 섞어 쓰지 않는 것도 같은 원칙이다.