답변
크리에이티브 테스트 체계를 운영하다 보면 승자 소재를 매체 리포트만으로 판정하려다 자사 데이터와 어긋나는 경우가 자주 생깁니다. 각 매체(플랫폼) 광고 리포트는 자체 어트리뷰션 모델(라스트클릭·뷰스루 등)로 전환을 집계하기 때문에, 여러 매체의 전환수를 단순히 더하면 같은 고객이 여러 매체 리포트에 중복으로 잡힌다. GA4(라스트클릭 모델)와 메타 광고관리자(자체 기여 모델)는 관측 범위·기여 기간·쿠키 식별 방식이 모두 달라 같은 캠페인이라도 전환수가 다르게 나오는 게 정상이다. 그래서 매체 리포트 합계와 자사 데이터(실제 매출)가 차이 나는 건 대개 오류가 아니라 이 집계 구조 때문이다. 이 격차를 다룰 때 원칙은 자사 데이터(GA4, CRM, 서버사이드 전환 데이터)를 1차 기준으로 삼고 매체 리포트는 채널별 방향성(어디를 늘리고 줄일지)을 판단하는 참고 신호로만 쓰는 것이다. 두 데이터를 주기적으로 대사(reconciliation)해 격차의 원인(중복집계, 어트리뷰션 창 차이, 추적 손실 등)을 구분해두면 다음에 같은 격차가 나와도 새로 조사할 필요가 없다. KPI로 삼은 전환수가 매체 리포트와 자체 분석툴에서 다르게 집계되는 경우가 흔한데, 원인은 대부분 기여기간(어트리뷰션 윈도우) 설정 차이이거나 매체의 자체 집계 방식(조회 후 전환 포함 여부) 차이입니다. 어느 툴을 KPI의 공식 기준으로 삼을지 미리 정해두면 매번 숫자 차이로 혼란을 겪지 않습니다. 두 데이터가 다르다는 사실 자체를 문제 삼기보다, 어느 데이터를 기준으로 의사결정할지를 미리 합의해두는 쪽이 실무적으로 더 도움이 됩니다.