알테쉬는 왜 한국 이커머스 지형을 바꾸고 있나

알리익스프레스·테무·쉬인은 원래 중국에서 한국으로 직접 상품을 실어 나르는 '해외직구' 채널로 국내에 알려졌습니다. 초저가 상품을 무료 또는 저렴한 배송비로 들여오는 구조가 국내 오픈마켓 가격 구조를 뒤흔들면서 짧은 시간에 이용자 수를 크게 늘렸습니다. 문제는 이 성장이 국내 셀러 입장에서는 순수한 위협처럼 보였다는 점입니다. 같은 카테고리, 비슷한 상품을 훨씬 낮은 가격에 파는 경쟁자가 갑자기 나타난 셈이었으니까요.

그런데 최근 흐름은 조금 다릅니다. 알테쉬 3사 모두 '중국에서 들여오는 채널'에 머물지 않고, 국내에 사업자를 둔 셀러가 직접 입점해 국내에서 상품을 발송하는 구조를 별도로 열었습니다. 즉 알테쉬는 이제 경쟁자이면서 동시에 신규 판매 채널이기도 한 이중적인 위치에 있습니다.

K-Venue는 알리의 다른 상품관과 무엇이 다른가

알리익스프레스 안에는 중국 판매자 중심의 일반 상품관과, 한국 사업자등록증을 가진 판매자만 입점하는 'K-Venue(케이베뉴)'가 별도로 존재합니다. K-Venue는 국내에서 상품을 보관·발송하는 구조를 전제로 운영되며, 실제로 식품 채널의 경우 전 제품이 한국에서 직접 발송되는 방식으로 확인됩니다. 이 점이 소비자에게는 '배송이 빠른 국내 발송 상품'이라는 신호로 작동하고, 셀러에게는 스마트스토어처럼 국내 물류를 그대로 활용할 수 있다는 뜻이 됩니다.

K-Venue는 처음부터 개인사업자와 법인사업자 모두 입점을 열어뒀다는 점에서도 국내 대형 오픈마켓과 크게 다르지 않은 진입장벽을 갖고 있습니다. 다음 편(2강)에서 실제 입점에 필요한 서류와 절차를 구체적으로 다룹니다.

테무·쉬인은 한국 셀러에게 어떤 문을 열었나

테무는 한국 시장 진출 초기에는 초청을 받은 일부 판매자만 입점할 수 있는 초청제로 운영됐던 것으로 알려져 있습니다. 이후 입점 기회가 점차 확대된 것으로 보이지만, 현재 시점에 모든 판매자에게 상시 개방돼 있는지는 출처마다 서술이 엇갈려 확정하기 어렵습니다. 입점을 검토한다면 테무 셀러센터에서 지금 신청 가능한 상태인지부터 직접 확인하는 것이 먼저입니다.

쉬인은 알리·테무와 달리 애초에 한국 전용관이라는 개념보다 하나의 글로벌 셀러 플랫폼(seller-kr.shein.com)을 통해 여러 국가에 동시에 상품을 노출하는 크로스보더 구조를 취하고 있습니다. 입점 비용이 들지 않는다는 점을 공식적으로 안내하고 있어, 초기 진입장벽만 보면 셋 중 가장 낮은 편입니다. 다만 쉬인이 알리 K-Venue처럼 '한국 전용관'을 별도로 운영하는지, 정산 주기는 어떤지는 이번 조사에서 확인하지 못했습니다 — 실제 입점을 검토할 때는 쉬인 셀러 페이지에서 직접 확인해야 합니다.

소비자 피해 증가는 셀러에게 어떤 의미인가

알리·테무·쉬인·타오바오 4개 플랫폼과 관련된 국내 소비자 상담 건수는 2023년 497건에서 2024년 1,351건, 2025년 3,493건으로 매년 큰 폭으로 늘었습니다. 이 수치는 주로 해외 직구 상품의 파손·오배송·환불 지연과 관련된 것으로, K-Venue처럼 국내 발송 구조를 쓰는 판매자에게 직접적으로 쌓이는 피해라기보다는 플랫폼 전체 신뢰도 문제에 가깝습니다.

다만 셀러 입장에서는 이 통계를 남 얘기로 넘길 수 없습니다. 플랫폼 신뢰도가 낮아지면 소비자가 분쟁이 생겼을 때 판매자보다 먼저 환불·반품을 요구하는 경향이 강해지고, 이는 뒤에서 다룰 환불 정책(9강)과 직결됩니다. 국내 발송·국내 사업자라는 신호를 상세페이지에서 명확히 드러내는 것이 장기적으로 신뢰를 얻는 방법입니다.

특히 소비자 상담이 늘어난 원인 대다수가 해외에서 직접 발송되는 일반 상품관 거래에서 발생한다는 점을 감안하면, K-Venue 입점 셀러는 오히려 이 차이를 마케팅 포인트로 삼을 수 있습니다. '중국에서 오는 상품이 아니라 국내 사업자가 국내에서 보내는 상품'이라는 사실을 상품명이나 상세페이지 첫 문단에 명확히 적어두는 것만으로도, 알테쉬 전체에 대한 불신 여론과 거리를 두는 효과를 기대할 수 있습니다.

지금 진입을 검토해야 하는 이유는 무엇인가

알리익스프레스는 K-Venue 신규 판매자에게 입점일 기준 일정 기간 수수료를 면제해주는 정책을 운영하고 있고, 연 매출이 일정 규모 이하인 중소 판매자에게는 별도의 수수료 환급 혜택도 걸려 있습니다. 이런 초기 혜택은 플랫폼이 셀러 기반을 빠르게 늘리려는 시기에 집중되는 경향이 있어, 시간이 지나면 축소되거나 사라질 가능성이 있습니다. 정확한 조건은 3강에서 다시 다루지만, 진입을 고려하고 있다면 조건이 유지되는 지금이 테스트해보기에 유리한 시점이라는 점은 기억해둘 만합니다.