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동남아 시장 진출 초기 리테일미디어 예산을 얼마나 배정해야 하는지 판단 기준
공식 배분율이 없는 영역에서, 무엇을 근거로 첫 예산 숫자를 정하는가.
핵심요약
- 매출의 몇 퍼센트를 광고에 쓰라는 공식 기준을 공표한 마켓플레이스는 없다 — 공개된 것은 과금 방식과 최소 입찰가, 예산 상한 설정 방법까지다
- 초기 예산은 배분율이 아니라 두 개의 제약에서 나온다 — 판단에 필요한 최소 클릭 수와, 넘으면 손해가 나는 손익분기 ACoS다
- 국가를 한 곳 골라 먼저 기준선을 만든다 — 국가별로 통화·수수료·경쟁 강도가 달라 한 국가 값을 다른 국가에 옮길 수 없다
- 최소 입찰가는 국가별 셀러센터 기준으로 확인한다 — 쇼피 싱가포르 셀러센터 기준 검색·디스커버리 광고 SGD 0.12, 샵 광고 SGD 0.25다
- 9.9·11.11·12.12 시즌이 있는 시장이라 연간 배정은 균등 분할이 아니라 시즌 리듬에 맞춰 잡는다
공식 기준으로 공개된 것이 있는가
없습니다. 쇼피와 라자다 모두 초기 진출 브랜드가 매출 대비 광고비를 몇 퍼센트로 잡아야 하는지에 대한 공식 기준을 공표한 바 없습니다. 국내도 마찬가지여서, 이커머스 업종별 채널 예산 배분 비율을 공식 표준으로 공표한 국내 기관이나 매체사는 확인되지 않습니다. 매체사가 공개하는 것은 배치별 규격과 입찰 방식, 예산 설정 방법 같은 운영 파라미터이지 배분 비율이 아닙니다.
업계에 도는 '매출의 10퍼센트' 같은 숫자는 특정 대행사나 컨설턴트의 경험칙이며 표본과 기간, 측정 방식이 공개돼 있지 않습니다. 이런 수치를 초기 예산의 근거로 쓰면, 성과가 나빴을 때 무엇이 잘못됐는지 되짚을 기준 자체가 없습니다.
확인된 사실은 어디까지인가
확인 가능한 것은 예산의 하한과 통제 수단입니다. 쇼피 광고는 노출이 무료이고 클릭이 발생할 때만 과금되는 CPC 구조이며, 싱가포르 셀러센터 기준 수동 입찰 최소 입찰가는 검색광고와 디스커버리 광고가 SGD 0.12, 샵 광고가 SGD 0.25로 안내됩니다. 예산은 무제한 설정 또는 일예산·총예산 상한으로 통제하고, 선불로 광고 크레딧을 충전해야 집행됩니다. 시스템이 걸러낸 무효 클릭에는 과금하지 않는다고 안내합니다.
라자다 스폰서드 캠페인은 트래픽 또는 세일즈 목표 중 하나를 골라 생성하고 클릭당 과금 방식이며, 셀러센터 웹과 모바일 앱에서 일예산을 설정하고 라이브 이후에도 조정할 수 있습니다. 커뮤니티 FAQ 정리 기준으로는 일예산을 하루 100클릭을 감당할 수준으로 잡으라는 권고가 안내되지만, 이 수치는 원문을 끝까지 확인하지 못했고 국가별 셀러센터가 따로 운영되므로 자기 진출 국가 화면에서 재확인해야 합니다.
초기 예산은 어떤 두 제약에서 나오나
첫 번째 제약은 아래에서 올라옵니다. 판단에 쓸 데이터를 모으려면 최소한의 클릭이 필요합니다. 상품 하나당 몇 건의 전환이 쌓여야 결론을 내겠다는 기준을 먼저 정하고, 예상 전환율로 역산해 필요한 클릭 수를 구한 뒤, 최소 입찰가 수준의 예상 CPC를 곱하면 관측 기간 동안 필요한 최소 예산이 나옵니다. 이 값보다 적게 넣으면 돈은 쓰는데 결론은 못 내는 구간에 머뭅니다.
두 번째 제약은 위에서 내려옵니다. 손익분기 ACoS입니다. ACoS는 광고비를 광고 매출로 나눈 값이고, 손익분기 ACoS는 판매가에서 매출원가와 플랫폼 수수료를 뺀 뒤 판매가로 나눈 비율로 계산하는 것이 업계 통용 방식입니다. 이 선을 넘어가면 팔수록 손해입니다. 초기 예산은 이 두 제약 사이에서 정해집니다. 아래 제약이 위 제약보다 크다면, 그 상품은 지금 광고로 검증할 대상이 아니라 가격이나 원가 구조를 먼저 손볼 대상입니다.
국가는 왜 한 곳부터 시작해야 하나
동남아는 국가별 마켓플레이스가 독립적으로 운영되고, 소비자의 구매력과 결제 습관, 선호 카테고리가 크게 달라 동일한 전략을 그대로 복제하면 실패하기 쉽습니다. 광고 교육·정책 페이지도 국가 도메인별로 분리 운영되고 최소 입찰가도 국가 통화로 각각 안내됩니다. 한국 셀러는 각 국가 마켓플레이스에 크로스보더 셀러로 등록해 진출하는 구조이므로, '한국 셀러센터 기준'이라는 전제는 성립하지 않습니다.
그래서 첫 국가를 하나 고르고 4주 기준선을 만든 뒤, 그 절차를 다음 국가에 복제하는 방식이 안전합니다. 복제하는 것은 숫자가 아니라 절차입니다. 같은 요일·같은 시간대 기준선을 확보하고, 한 번에 한 항목만 바꾸고, 같은 요일끼리 비교하는 방식 자체를 옮깁니다.
시즌 리듬은 예산에 어떻게 반영하나
동남아 이커머스의 대표 쇼핑 시즌은 9.9, 11.11, 12.12로 이어지며, 9.9는 11.11의 워밍업 성격, 11.11은 연중 최대 규모, 12.12는 그보다 작지만 연말 대형 시즌으로 정리됩니다. 세 시즌 모두 쇼피와 라자다에서 동시에 진행됩니다. 이 리듬 때문에 연간 예산을 12로 나눠 균등 배정하면 시즌에 예산이 부족하고 비수기에 남습니다.
다만 첫해에는 시즌에 예산을 몰아넣는 것이 위험할 수도 있습니다. 기준선 데이터가 없는 상태에서 경쟁이 가장 치열한 구간에 큰 예산을 넣으면, 결과가 나빠도 시즌 탓인지 세팅 탓인지 분리할 수 없기 때문입니다. 진출 첫해에는 비시즌에 기준선을 만들고 시즌에는 검증된 상품만 확장하는 순서가 되돌리기 쉽습니다.
확인 경로는 어디인가
예산 관련 수치는 반드시 자기 국가 셀러센터 화면에서 확인합니다. 최소 입찰가와 예산 설정 옵션은 각국 광고 콘솔, 수수료율과 정산 주기는 각국 셀러센터 정산 화면, 광고 상품 구성과 신규 지면은 해당 국가 셀러 교육 페이지가 기준입니다. 여기서 확인되지 않는 항목은 각 플랫폼 광고주센터와 입점 담당자에게 문서로 요청하는 것이 정확한 경로입니다.
사내 문서에는 확인한 화면 이름과 확인일을 함께 적습니다. 이 한 줄이 있으면 반년 뒤에 정책이 바뀌었을 때 어느 값이 낡았는지 바로 알 수 있습니다.