가격을 통일하고 싶어지는 이유는 무엇인가

요구 자체는 근거가 있습니다. 네이버 쇼핑에서 여러 쇼핑몰의 동일 상품은 하나의 카탈로그로 묶여 가격비교에 매칭되고, 그 화면에서는 브랜드가 관리하는 채널과 그렇지 않은 채널이 나란히 놓입니다. 쿠팡 아이템위너는 동일 상품을 여러 판매자가 등록했을 때 가격·배송 조건 등을 반영해 한 판매자에게만 대표 노출을 주는 구조이고, 2024년 7월 28일부터 선정 기준에 상품 단위가격 항목이 추가됐다는 점까지가 공개 확인된 사실입니다.

즉 채널 구조 자체가 가격을 앞세우도록 설계돼 있습니다. 브랜드 입장에서 "값이 제각각이면 브랜드가 싸 보인다"는 걱정이 생기는 것은 자연스럽습니다. 여기까지는 메커니즘의 문제입니다.

거래처 판매가를 맞추게 하는 것은 어디에 서 있나

문제는 그 걱정을 해결하는 방법입니다. 공정거래위원회는 재판매가격유지행위를 사업자가 거래 과정에서 거래상대방(또는 그다음 거래단계별 사업자)에 대해 거래가격을 정해 그 가격대로 판매하도록 강제하거나 조건을 붙여 거래하는 행위로 설명하고, 공정거래법 제46조를 근거로 거래상대방의 판매가격을 지정하거나 일정 범위 내로 제한해 가격 경쟁을 제한하는 것을 금지한다고 안내합니다.

제재도 명시돼 있습니다. 행정제재로 시정조치와 과징금이 부과되며, 과징금은 관련 매출액의 4% 이하, 관련 매출액이 없거나 산정이 곤란한 경우 10억원 이하 범위입니다.

예외가 없지는 않습니다. 공정위 안내는 재판매가격유지행위가 구체적인 시장상황에 따라 관련시장에서 상표 간 경쟁을 촉진해 결과적으로 소비자후생을 증대시키고 그것이 경쟁제한으로 인한 폐해보다 큰 경우, 그리고 저작권법상 출판 저작물 중 공정위 고시로 정해진 경우를 예외로 듭니다. 다만 이 문장을 자기 판단의 근거로 삼으면 안 됩니다. 예외 인정 여부는 사후에 경쟁당국과 법원이 판단합니다. 위법성 판단 기준을 담은 '재판매가격유지행위 심사지침'이 행정규칙으로 등재돼 있으므로, 실제 정책을 만들 때는 지침 본문과 법률 자문이 필요합니다.

정리하면, 유통 파트너에게 판매가를 지정하고 그 가격대로 팔도록 강제하거나 구속조건을 붙이는 방식의 '가격 통일'은 권하기 어렵습니다.

그러면 실무에서 쓸 수 있는 수단은 무엇인가

쓸 수 있는 선택지는 남아 있습니다. 네 가지로 나눠 보면 판단이 쉬워집니다.

첫째, 자사가 직접 판매하는 채널의 가격은 스스로 정합니다. 자사몰과 자사 명의로 입점한 오픈마켓 계정은 같은 판매 주체이므로 여기서의 가격 정렬은 재판매가격유지행위 논의 대상이 아닙니다. 실제로 브랜드가 통제 가능한 범위가 어디까지인지부터 표로 그려야 합니다.

둘째, 가격이 아니라 혜택 구조를 채널별로 다르게 설계합니다. 구성품, 사은품, 멤버십 적립, 사후 서비스처럼 판매가 자체를 건드리지 않는 요소가 대상입니다.

셋째, 파트너에게는 판매가 지정 대신 권장 소비자가와 그 산출 근거를 제공합니다. 강제와 정보 제공의 경계는 계약 문구와 실제 운영에서 갈리므로, 미이행 시 불이익을 연동하는 순간 성격이 달라진다는 점을 문서 작성 단계에서 확인해야 합니다.

넷째, 판단이 애매하면 확인 경로를 씁니다. 플랫폼·거래상대방과의 관계에서 불공정거래가 의심되는 상황은 사업자가 스스로 위법이라고 단정할 일이 아니라, 공정거래위원회 신고와 한국공정거래조정원의 분쟁조정 신청이라는 두 갈래의 공식 경로를 통해 판단받는 사안입니다.

신뢰도에 미치는 영향은 숫자로 확인되나

가격 정책이 브랜드 신뢰도를 몇 % 올리거나 내린다는 식의 효과 크기는 국내외 공신력 있는 자료로 확인되지 않았습니다. 유통되는 수치는 대부분 특정 업체의 자사 집계이고 표본·기간·측정 방식이 공개돼 있지 않습니다.

그래서 확인된 인접 사실만 씁니다. 표시광고법 제5조는 광고에서 제시한 주장에 대해 객관적 근거 자료를 준비·제출할 의무를 광고주에게 지우고, 근거가 없으면 거짓·과장 광고로 볼 수 있게 합니다. '최저가'나 '전 채널 동일가' 같은 문구는 그 자체로 광고 주장이므로, 채널마다 값이 다른 상태에서 이런 문장을 쓰면 신뢰 이전에 표시 문제가 됩니다.

효과를 알고 싶다면 자사 데이터로 기준선을 만드는 편이 빠릅니다. 절차는 정해져 있습니다. 변경 전 4주간 기준선을 같은 요일·같은 시간대 단위로 확보하고, 한 번에 한 항목만 바꾼 뒤, 같은 요일끼리 비교합니다. 신뢰도의 대리 지표로는 채널별 반품·취소 사유 중 가격 관련 문의 비중, 상품평의 가격 언급 비중처럼 자사가 직접 셀 수 있는 값을 씁니다. 업계 평균이 궁금하다면 확인 경로는 각 채널 판매자센터와 공정거래위원회 안내입니다.

차등을 유지한다면 무엇을 적어야 하나

차등 자체가 금지된 것은 아닙니다. 필요한 것은 기준의 기록입니다.

할인율을 표시한다면 기준가를 정해 근거를 남깁니다. 공정위 고시상 종전거래가격은 최근 상당기간(과거 20일 정도) 판매하던 가격이고 그 기간 중 가격이 변동했다면 그중 최저가격이 기준입니다. 동시에 공정위는 2025년 10월 안내에서 종전거래가격만이 기준인 것은 아니며 희망소매가격·시가·타사가격 등 다양한 비교가격 표시가 가능하다고 밝혔습니다. 어떤 기준을 썼는지 소비자가 알 수 있게 표시하고 산출 자료를 보관하는 것이 실무적으로 안전합니다.