동남아: 자주, 싸게, 많이 사는 시장

틱톡샵이 가장 크게 성공한 지역은 동남아시아입니다. 2024년 동남아시아 틱톡샵의 GMV(총거래액)는 215억 달러였고, 2025년에는 이보다 두 배 가까이 늘어날 것으로 예상되고 있습니다. 범위를 틱톡의 이커머스 전체(틱톡샵 외 채널 포함)로 넓히면 2024년 유통액이 382억 달러, 거래 건수는 87억 건에 달했고 전년 대비 성장률은 119%였습니다. 국가별로 보면 인도네시아가 2024년 62억 달러에서 2025년 상반기 60억 달러, 태국이 57억 달러에서 46억 달러, 베트남이 2025년 상반기 기준 34억 달러 규모를 기록했습니다.

이 지역의 특징은 평균 주문금액이 낮다는 점입니다. 인도네시아의 평균 주문금액은 약 5달러 수준으로, 소비자가 한 번에 큰 금액을 쓰기보다는 저렴한 상품을 자주 반복 구매하는 패턴에 가깝습니다. 거래량과 구매 빈도로 매출을 만드는 시장인 셈입니다.

미국: 아직 도입 초기, 하지만 건당 단가가 높다

반대로 미국 시장은 성장 단계가 다릅니다. 2024년 미국 틱톡샵 GMV는 90억 달러였고, 2025년 상반기에는 58억 달러(YoY 91% 증가)를 기록했습니다. 틱톡샵 측은 2025년 한 해 동안 2024년 대비 200% 성장을 목표로 내걸었지만, 상반기 실적만 보면 91% 증가에 그쳐 목표보다는 저조한 상태입니다. 미국의 평균 주문금액은 약 30달러로, 인도네시아의 6배에 가깝습니다. 거래량은 동남아보다 훨씬 적지만 건당 매출이 커서, 도입 초기임에도 절대 GMV 규모 자체는 작지 않은 구조입니다.

두 시장이 알려주는 것: '하나의 전략'은 없다

이 두 시장을 나란히 놓고 보면 얻을 수 있는 결론은 분명합니다. 틱톡샵은 지역에 따라 완전히 다른 소비 패턴 위에서 성장하고 있고, 성공 공식도 하나로 정리되지 않는다는 점입니다. 동남아처럼 저가·고빈도 상품으로 거래량을 늘리는 전략과, 미국처럼 상대적으로 높은 단가의 상품으로 건당 수익을 키우는 전략은 콘텐츠 기획부터 상품 구성, 어필리에이트 커미션 설계까지 전부 다르게 짜야 합니다.

한국 시장은 아직 공식 론칭 전이라 평균 주문금액 같은 실측 데이터가 없습니다. 다만 시장 성숙도로 보면 동남아보다는 이제 막 시작하는 미국 시장에 가까운 그림이 예상되는데, 이 부분은 다음 레슨에서 한국 진출 현황을 다루며 더 구체적으로 짚어보겠습니다.