답변
먼저 두 지표가 애초에 다른 것을 잰다는 걸 명확히 해야 합니다. 광고 플랫폼이 보고하는 '기여 구매'는 클릭·조회 후 일정 기간(예: 클릭 후 7일, 조회 후 1일) 내 발생한 구매를 그 광고의 성과로 귀속시키는 것으로, 광고가 없었어도 어차피 일어났을 구매(오가닉 전환)까지 포함할 수 있습니다. 반면 매출 상승(Lift)은 광고 집행 여부에 따른 실제 증분 매출 차이를 뜻합니다. 정의 자체가 다르기 때문에 두 숫자가 안 맞는 건 이상한 일이 아니라 원래 그런 겁니다. 특히 과대계상이 잘 일어나는 지점은 '조회 후 전환(view-through conversion)'입니다. 광고를 보기만 하고 클릭하지 않은 유저의 이후 구매까지 그 광고 효과로 잡는 방식이라, 리포트를 받으면 먼저 클릭 기여(click-through)와 조회 기여(view-through)를 분리해서 봐야 합니다. 조회 기여 비중이 비정상적으로 높다면, 그 수치는 할인해서 해석하는 게 맞습니다. 착시를 실제로 걸러내는 표준 방법은 광고를 집행하지 않는 통제 그룹(지역·기간 홀드아웃)의 자연 매출 추이를 기준선으로 잡고, 광고 집행 그룹의 매출과 비교해 그 차이만을 실제 증분 효과로 인정하는 것입니다. 이 비교 없이 플랫폼이 보고하는 기여 구매 수치를 그대로 전체 매출 기여로 해석하면 과대평가로 이어집니다. 다만 홀드아웃 테스트는 표본 규모나 트래픽이 부족한 중소 쇼핑몰에는 현실적으로 어려울 수 있습니다. 이럴 때 대안으로 각 매체 예산 변화와 전체 매출 변화의 시계열 상관을 통계적으로 분석하는 마케팅 믹스 모델링(MMM)을 단순화한 회귀분석을 쓰는 방법도 실무에서 쓰입니다. 다만 이는 실험 기반 방법보다 정밀도가 떨어지는 근사치라는 한계가 있으니, 대행사 리포트를 완전히 대체하는 확정치가 아니라 '기여 구매 수치가 얼마나 부풀려져 있는지'를 가늠하는 참고 지표로 활용하시는 게 현실적입니다.