답변
MMM 결과를 보고서에 쓸 때 가장 흔한 오류는 베이지안 모델의 출력(확률분포)을 마치 단일 확정 수치처럼 보고하는 것입니다. Meridian 같은 베이지안 MMM은 '채널 A가 매출을 정확히 12% 올렸다'가 아니라 '가장 그럴듯한 범위(신뢰구간)'로 결과를 줍니다. 이 차이를 광고주에게 명확히 설명하지 않으면, 신뢰구간의 중앙값 하나만 뚝 떼어 확정 사실처럼 오인하게 됩니다. 따라서 보고서에는 '~% 기여했을 것으로 추정(신뢰구간 X~Y%)' 형태로 범위를 함께 표기하고, 실험(GeoX 등)으로 직접 검증된 인과 효과는 '실측으로 확인된 증분'으로, 모델이 통계적으로 추정만 한 부분은 '모델 추정치'로 구분합니다. 애드스톡·포화 곡선의 구체적 수치(예: 특정 감쇠율)는 자사 데이터로 학습한 결과에서만 나오는 값이라, 다른 사례나 예시 수치를 그대로 인용해 확정 사실처럼 쓰지 않는 것도 중요합니다.