답변
GA4의 데이터 기반 어트리뷰션(DDA)은 섀플리 가치(Shapley Value) 개념에 기반해 전환에 이른 경로뿐 아니라 이르지 못한 경로 데이터까지 반사실적으로 비교해 기여도를 계산합니다. 다만 구글은 이 계산의 원리만 공개하고 정확한 가중치 산출 공식은 비공개로 남겨두는데, 이 블랙박스 구조를 그대로 믿고 채널 예산을 재배분하면 '왜 이 채널이 유리하게 나왔는지'를 설명할 수 없는 상태에서 의사결정을 하게 됩니다. 두 번째 리스크는 전환별로 DDA 적용 여부가 다르게 판정된다는 점을 모른 채, 일부 전환은 규칙 기반(라스트클릭 등)으로, 다른 전환은 DDA로 섞여 계산된 숫자를 하나의 통일된 기준으로 오인하는 것입니다. 세 번째는 매체 자체 리포트(예: 메타의 7일 클릭 귀속)와 GA4 DDA 결과를 그대로 합산해 총 전환수를 산출하는 방식으로, 서로 다른 기여 논리로 계산된 숫자를 더하면 실제보다 부풀려진 성과가 나옵니다. 자동화를 신뢰하되 검증 없이 위임하지 않으려면, 최소한 분기 1회는 매체 자체 라스트클릭 수치·GA4 DDA 수치·자사 CRM 실매출을 나란히 놓고 괴리 폭을 확인하는 절차를 두는 것이 안전합니다.