답변
어트리뷰션 모델 비교 내용을 광고주 보고서에 쓸 때 확정 사실과 추정치를 섞어 쓰면 나중에 신뢰가 깨지기 쉬운데, 구분 기준을 정리해서 말씀드리겠습니다. 어트리뷰션 모델을 비교할 때 광고주 보고서에서 확정 사실과 추정치를 가르는 대표적 지점이 GA4(라스트클릭 모델)와 매체 광고 관리자(자체 기여 모델) 간의 크로스 채널 데이터 격차다. 두 시스템은 서로 다른 기여 창(attribution window)과 서로 다른 트래킹 방식(쿠키·서버사이드)을 쓰기 때문에 같은 캠페인의 전환수가 다르게 집계되는 것이 정상 범위이며, 이 격차를 "어느 한쪽이 틀렸다"로 보고하지 말고 모델별 정의 차이로 설명하고 조율 공식(보정 배율 등)을 별도로 명시해야 한다. 여기에 더해, 라스트클릭 등 전통적 기여 모델은 이미 구매 의사가 있던 고객의 전환까지 광고 성과로 잡아 과대평가하는 경향이 있다. 인크리멘털리티(증분 분석)는 이 전통 기여 모델을 완전히 대체하는 게 아니라, 기여 데이터가 놓치는 "진짜 추가된 성과"를 별도로 검증하는 보완 장치로 봐야 한다. 실제로 리타게팅은 이미 구매 의사가 형성된 유저를 대상으로 하므로 라스트클릭 기준 ROAS가 구조적으로 높게 나오는데, 이 지표만 믿고 예산을 리타게팅에 몰면 신규 유입을 만드는 상단 퍼널 캠페인 예산이 줄어 전체 매출 기반이 축소되는 실패로 이어질 수 있다. 마지막으로 실무적으로 꼭 챙기실 부분은, 광고주 보고서에서 확정 사실로 쓸 수 있는 것은 매체 관리자센터·API가 직접 제공하는 원본 지표(노출·클릭·비용·매체 자체 전환수)뿐이다. 반면 브랜드 리프트, 인크리멘털리티, 지오펜스 리프트, MMM(마케팅 믹스 모델)처럼 통계 모델링·표본 추출을 거쳐 산출된 값은 실측이 아니라 추정치이므로 "~로 추정됩니다" "모델 기준" 같은 표현으로 원본 수치와 시각적으로 분리해 표기해야 한다. 제안서(설득 문서)·계약서(법적 구속력 산출물)·작업 보고서(실행 결과)는 성격이 다른 문서이므로, 제안서 단계의 목표치를 작업 보고서의 확정 실적처럼 섞어 쓰지 않는 것도 같은 원칙이다.