답변
DOOH·옥외 매체 집행을 매체사·제작사·광고주와 함께 진행할 때 책임 소재를 문서로 남기는 방법을 정리해서 말씀드리겠습니다. DOOH 거래에는 전광판 소유주(매체 소유주), 미디어렙사(매체 대행·판매 대행), 광고 대행사(광고주 대행) 세 주체가 관여하는 것이 일반적인 유통 구조로 통칭된다. 각 주체가 정확히 몇 %의 리베이트·수수료를 받는지에 대한 정본 공개 자료는 확인되지 않으며 계약별 개별 협상 사항으로 남는다 — 지면별 월 단가가 공개된 매체 소개 플랫폼이 있어도 이는 정가일 뿐 실제 대행 수수료·리베이트 구조를 보여주는 자료는 아니다. 그래서 매체사·대행사 간 책임 소재를 문서화할 때는 "몇 %"라는 업계 통념에 기대지 말고, 계약서에 정산 프로세스와 리베이트 조건을 직접 명시해야 한다. 여기에 더해, 프로그래매틱 DOOH(pDOOH)는 DSP(수요 측 플랫폼)가 매체사의 SSP(공급 측 플랫폼)가 공급한 스크린 인벤토리에 입찰하는 거래 구조로, 날씨·미세먼지·특정 시간대(출퇴근 등) 트리거 조건을 걸어 조건이 맞을 때만 광고가 자동 송출되는 트리거 바잉이 가능하다. 강남대로 대형 전광판·코엑스 미디어타워 같은 지면은 기존 상업용 매체이며, 이와 별개로 옥외광고물법상 규제를 완화한 자유표시구역(코엑스·명동·광화문·해운대 등)도 존재한다 — 다만 자유표시구역은 규제 완화 시범구역일 뿐 규제가 아예 없는 무법지대는 아니다. 마지막으로 실무적으로 꼭 챙기실 부분은, 매체사·제작사·광고주 셋 이상이 얽히는 캠페인은 문서 한 장(캠페인 착수 시 공유하는 협업 합의서)에 ①누가 최종 승인권을 갖는지 ②각 주체가 언제까지 무엇을 확인해야 하는지 ③재위탁(하도급)이 있다면 그 사실과 범위를 명시해두는 것이 실무 원칙이다. 재위탁은 대행 업계에서 흔한 구조지만 광고주가 그 사실을 모르면 문제 발생 시 책임 소재 파악이 어려워지므로, 제작사·매체 렙사가 대행사의 하위 벤더인지 광고주와 직접 계약 관계인지부터 문서로 밝혀야 한다. 승인 단계가 여럿인 콘텐츠는 관련자 전원이 각 단계마다 승인했다는 기록을 남겨야 나중에 방향이 흔들렸을 때 원인 추적이 가능하다.