답변
CTV·OTT 캠페인 설계 회고를 다음 제안서·운영 매뉴얼에 그대로 재사용할 수 있는 형식으로 정리해서 말씀드리겠습니다. CTV·OTT 광고는 시청 중 즉시 클릭이나 구매로 이어지는 채널이 아니라, 인지 후 다른 채널(검색, 자사몰)에서 행동으로 이어지는 지연된 효과를 낸다. 그래서 성과가 흔들릴 때 매체·소재·측정 중 어느 축을 먼저 볼지 판단하려면, 광고 송출 시간대와 네이버·구글의 브랜드명 검색량 변화를 겹쳐서 보는 크로스미디어 분석이 유효한 진단 축이 된다. 다만 이 상관관계 분석은 완벽한 인과관계 증명이 아니라 정황 증거에 가까우므로, 브랜드 리프트·자사몰 유입 같은 다른 지표와 함께 종합적으로 판단해야 한다. 여기에 더해, 일부 대형 OTT 지면은 RTB 방식이 아니라 대행사를 통한 직접 계약(다이렉트 부킹)으로 운영된다. 국내 미디어 대행 구조에서는 대행사가 매체수수료(통상 약 15% 수준으로 알려짐) 중 상당 부분을 가져가고 일부는 미디어렙이 가져가는 배분 구조가 알려져 있으며, 미디어렙사는 주요 매체와 연간 또는 반기 단위로 계약을 맺고 계약 광고량 초과 집행 시 리베이트 형태로 광고주에게 일부를 돌려주는 관행이 있다고 알려져 있다. 이 구조 자체가 매체사·대행사·광고주 간 책임소재를 문서화할 때 "누가 어떤 조건으로 지면을 확보했는지"를 반드시 계약서에 명시해야 하는 이유다. 마지막으로 실무적으로 꼭 챙기실 부분은, 캠페인 회고는 서술형 후기로 남기지 말고, 다음 제안서·운영 매뉴얼이 바로 가져다 쓸 수 있는 표 형식(①무엇을 시도했나 ②결과 수치 ③원인 판단 ④다음에 다르게 할 것)으로 남겨야 재사용성이 생긴다. 특히 "다음에 다르게 할 것" 항목은 그 자체로 다음 제안서의 체크리스트 초안이 되고, 성과가 검증된 세팅값(입찰 전략, 타겟 조합, 소재 포맷)은 별도 자산 목록으로 분리해 관리하면 신규 캠페인 착수 시 처음부터 다시 만들지 않고 바로 재사용할 수 있다.