답변
프로그래매틱 DSP 집행을 새로 제안하거나 확장할 때 예산 규모와 최소 전환 신호 기준부터 잡아야 다음 단계 설계가 가능하니, 정리해서 말씀드리겠습니다. 프로그래매틱 DSP 집행은 광고주 쪽 DSP, 매체 쪽 SSP, 둘을 연결하는 Ad Exchange, 오디언스 데이터를 공급하는 DMP 네 주체가 100밀리초 미만의 실시간 경매(RTB)로 거래를 완결하는 구조다. 거래 채널은 누구나 참여하는 Open Exchange와 초대받은 광고주만 참여하는 PMP(프라이빗 마켓플레이스)로 나뉘는데, PMP는 Open Exchange보다 CPM이 높은 대신 브랜드 안전성·투명성·광고 품질이 우수하고, Open Exchange는 광고 품질 제어가 어렵고 브랜드 안전성이 낮을 수 있는 대신 저가 인벤토리를 빠르게 소진할 수 있다. 여기에 더해, 프로그래매틱 공급망은 DSP-거래소-SSP-네트워크 등 여러 중개 단계를 거치며 각 단계마다 사업자가 수수료를 취하는 구조라, 광고주가 지불한 총액과 매체가 실제로 받는 금액의 차액(업계에서 통칭 "애드테크 택스")이 광고 보고서의 확정 사실과 추정치를 가르는 지점이 된다. 다만 정확한 마진 비율은 계약·거래소·채널마다 달라 검증된 표준 수치는 없으므로, "광고비의 몇 %가 중간에서 사라진다"는 식의 구체적인 %를 광고주 보고서에 확정 사실처럼 적어서는 안 되고, 그런 수치를 제시하는 자료를 볼 때도 근거를 먼저 확인해야 한다. 마지막으로 실무적으로 꼭 챙기실 부분은, 신규 채널의 예산 규모를 정할 때는 처음부터 본예산을 태우지 않고, 전체 미디어 예산의 일부(통상 10~20% 수준의 테스트 예산)로 먼저 검증한 뒤 성과를 보고 스케일업하는 방식이 실무에서 널리 쓰인다. 전환 신호의 최소 기준은 플랫폼 자동 최적화가 안정적으로 학습되는 데 필요한 볼륨과 연동해서 잡아야 하는데, 구글 스마트 입찰처럼 학습 기간(Learning Phase) 개념이 있는 매체는 통상 30일 30건 전환을 최소 기준으로, 목표 ROAS 같은 정교한 최적화는 그보다 많은 50건 이상을 권장 수준으로 본다 — 이 최소 전환 볼륨을 채우지 못하면 예산을 늘려도 알고리즘이 최적화를 시작하지 못한다.