답변
위기 커뮤니케이션의 효과를 단순 상관관계가 아니라 증분 효과로 검증하려면, "이 활동이 없었다면 어땠을까"를 비교할 대상을 따로 만들어야 합니다. 이슈 이후 매출·트래픽 하락이 정말 이 이슈 때문인지, 같은 기간 업계 전체·계절 요인과 비교해 순수하게 이슈로 인한 하락분만 분리해서 봐야 과잉 대응(불필요한 할인·보상)을 막을 수 있습니다. 가장 실무적인 방법은 홀드아웃(일부 대상·지역·기간을 활동에서 제외해 비교군으로 남기는 방식)을 만들어, 노출된 집단과 노출되지 않은 집단의 성과 차이를 순수 증분으로 보는 것입니다. 비교군을 따로 만들기 어렵다면 최소한 같은 기간의 계절성·외부 요인을 통제한 과거 데이터와 비교해 착시를 줄여야 합니다.