답변
사회공헌·ESG 커뮤니케이션의 목표를 잡을 때 가장 흔한 실수는 매출 숫자 하나로만 목표를 세우는 것입니다. 세 관점을 나눠서 각각 목표를 세워야 나중에 "그래서 이 프로그램이 잘된 거냐"는 질문에 숫자 하나로만 답하다가 막히지 않습니다. 마케팅 프로그램 목표는 매출·브랜드·고객자산 세 관점을 따로 세워야 나중에 성과를 놓고 부서 간에 다투지 않는다. 매출 관점은 이번 분기 직접 기여 매출·전환수처럼 바로 확인되는 숫자, 브랜드 관점은 인지도·선호도·재방문 의향처럼 시간이 걸려 나타나는 숫자, 고객자산 관점은 활성 고객 수·평균 구매빈도·이탈률처럼 누적되는 자산성 숫자다. 세 관점 중 하나만 목표로 잡으면 나머지 두 관점에서 얻은 성과가 보고에서 누락돼 프로그램 전체 가치가 저평가되기 쉽다. 사회공헌·ESG 커뮤니케이션은 매출에 직접 기여하는 정도가 작거나 시차를 두고 나타나는 경우가 많아, 성과를 매출 단일 지표로만 보면 프로그램이 실제보다 저평가되기 쉽다. 브랜드 호감도·평판 조사 점수, 관련 보도·SNS 언급의 긍정 비율, 임직원 참여율(내부 이해관계자 지표)처럼 간접 지표를 핵심 지표 옆에 나란히 두고 함께 추적하는 것이 실무 관행이다. 한국의 그린워싱(위장 환경주장) 규제는 환경부·한국환경산업기술원의 「친환경 경영활동 표시·광고 가이드라인」과 공정거래위원회의 「환경 관련 표시·광고에 관한 심사지침」(2023년 9월 개정) 두 갈래로 이원화돼 있다. ESG 커뮤니케이션 문구를 승인받기 전 이 두 기준 모두에 걸리는 표현이 없는지 확인해야 한다. 사회공헌·ESG 커뮤니케이션을 시작하기 전에 이 세 관점 각각에 이번 분기 목표 숫자를 하나씩 채워 넣고 시작하시면, 성과 보고 때 어느 관점에서 성과가 났는지 바로 설명하실 수 있습니다.