답변
성과가 기대보다 낮을 때 예산부터 줄이면, 진짜 원인(구조적 문제)이 아니라 일시적 요인(계절성·입찰 경쟁 심화·소재 피로도)까지 함께 잘라내는 실수를 할 수 있다. 먼저 퍼널을 노출→클릭→랜딩→전환 단계별로 쪼개 어느 단계에서 이탈이 늘었는지부터 확인해야 한다. 각 단계 하락의 원인을 소재 요인(CTR 하락=소재 피로도), 타겟 요인(빈도 상승·중복타겟), 시장 요인(입찰가 상승·경쟁사 신규진입), 측정 요인(태그 오류·전환 윈도우 변경) 네 카테고리로 나눠 하나씩 배제한 뒤, 그래도 설명 안 되는 하락분만 실제 채널 효율 저하로 판단해 예산 조정 여부를 결정한다. 네이버 성과 하락은 시즌 경쟁 심화(대형 프로모션 시즌 입찰가 급등)로 인한 경우가 흔하므로, 예산을 줄이기 전 같은 기간 경쟁 키워드의 입찰가·노출순위 변동을 먼저 확인해 일시적 시장 요인인지 구조적 비효율인지 구분해야 한다.