답변
상관관계와 인과관계를 구분하는 게 핵심입니다. 캠페인 전후 지표가 올랐다는 것은 상관관계일 뿐 인과관계의 증거가 아니다. 실제 효과(증분 효과)를 검증하려면 캠페인에 노출된 집단과, 같은 조건이지만 노출되지 않은 무작위 대조군(홀드아웃)을 사전에 나눠 사후 결과를 비교해야 하며, 노출 전에 미리 그룹을 나누는 PSA(공익광고) 홀드아웃 방식이 가장 깨끗한 대조군을 만드는 방법으로 꼽힌다. 퍼포먼스와 브랜딩 예산 배분에서는 이렇게 설계하시면 됩니다. 브랜드 투자의 효과는 몇 주~몇 달의 지연을 두고 나타나는 경우가 많아 "브랜드 예산을 쓴 달의 매출"과 단순 비교하면 상관관계조차 안 보일 수 있다. 증분 효과를 보려면 지역(지오)별로 브랜드 예산 집행 여부를 다르게 해 비교하는 지오 홀드아웃 테스트나, 과거 데이터를 회귀분석하는 MMM으로 지연 효과까지 반영해 인과관계를 추정해야 한다. 퍼포먼스와 브랜딩 예산 배분은 즉시 전환을 노리는 단기 활성화 예산과 장기적으로 브랜드를 각인시키는 예산을 어떤 비율로 나눌지 정하는 일이다. 영국 IPA가 약 1,000건의 광고 효과 사례를 분석해 정리한 바이넷·필드(Binet & Field)의 '60/40 법칙'이 널리 인용되는 기준점인데, 장기적으로 시장점유율·가격결정력·낮은 고객획득비용(CAC)으로 이어진 캠페인들은 대체로 브랜드 구축에 60%, 단기 활성화에 40% 내외를 배분한 경우였다. 다만 이 비율은 산업·구매주기에 따라 달라지는데, 바이넷·필드의 B2B 후속 연구에서는 오히려 활성화 비중이 더 높은 46:54(브랜드:활성화)가 최적점으로 나타났다.