답변
예산 대비 성과(MER)가 갑자기 떨어졌다면 순서대로 점검하세요. 첫째, 집행액 자체가 계약과 다르게 나가고 있는지입니다. 마크업(markup)은 대행사가 매체 집행액에 얹어 광고주에게 청구하는 수수료입니다. 국내 매체(네이버·카카오 등)는 매체사가 대행사에 집행액 대비 수수료를 지급하는 구조가 일반적인 반면, 해외 매체(구글·메타 등)는 매체사가 대행 수수료를 지급하지 않아 대행사가 집행액에 마크업을 얹어 광고주에게 별도 청구하는 방식이 통용됩니다. 매체가 국내인지 해외인지에 따라 청구 구조가 다르므로, 최근 청구서를 다시 확인해 집행액이 예상보다 늘었는지 먼저 보세요. 둘째, 예산이 적정한지 판단할 때는 총매출을 총 마케팅 지출로 나눈 MER(마케팅 효율성 비율)을 함께 봐야 합니다. '좋은' MER 기준값은 업종 마진율·비즈니스 모델에 따라 달라 절대 기준이 없으므로, 음식점처럼 마진율이 낮은 업종은 마진율이 높은 업종보다 더 높은 MER(더 적은 광고비로 더 큰 매출)을 목표로 잡아야 손익이 맞습니다. 매출이 아니라 광고 효율 자체의 문제인지, 아니면 매장 쪽(재고·서비스 품질·경쟁점 신규 오픈 등) 문제인지 구분해야 합니다. 광고 클릭·문의는 평소와 비슷한데 매출만 줄었다면 광고보다 매장 쪽 요인을 먼저 의심해야 합니다. 셋째, 계절 요인입니다. 월별 광고비를 고정액으로만 잡으면 성수기·비수기 매출 변동에 대응하지 못합니다. 실무에서는 기본 예산에 더해, 매출 변동성이 큰 업종(계절 상품·프로모션 의존 업종)일수록 월 예산의 10~20%를 예비비로 남겨두고 반응이 좋은 달에 추가 투입하는 방식을 흔히 씁니다. 지난달과 비교하기보다 전년 동월과 비교해봐야 계절적 하락인지 실제 문제인지 구분됩니다.