RFP는 대행 범위, 참여 자격, 선정 방법, 제안 과제, 주요 일정을 담은 문서입니다. 많은 실무자가 이 문서를 받으면 곧바로 "제안 과제" 항목부터 읽고 콘셉트 구상에 들어갑니다. 하지만 먼저 읽어야 할 것은 "선정 방법"과 "평가 기준"입니다. 배점이 전략, 크리에이티브, 예산 효율 중 어디에 몰려 있는지, 정성평가와 정량평가의 비중이 어떻게 나뉘는지를 먼저 확인해야 이후 모든 리소스 배분이 정확해집니다.

모아리빙 RFP를 예로 들면, 평가 기준에 "매출 전환율 개선 전략"이 배점의 절반 이상을 차지한다면, 우리 대행사는 리서치와 발표 시간의 절반 이상을 이 항목에 집중해야 한다는 뜻입니다. 반대로 브랜딩 크리에이티브에 배점이 몰려 있다면 접근 방식 자체가 달라져야 합니다.

두 번째로 볼 것은 "참여 자격"과 "제안 과제" 사이의 간극입니다. 자격 요건이 생활용품 업종 경험이나 특정 매체 운영 실적을 명시했다면, 그 조건 자체가 광고주가 이미 겪은 실패나 우려를 반영한 힌트인 경우가 많습니다. 조건을 그냥 통과 여부로만 보지 말고, "왜 이 조건을 넣었을까"를 질문하는 것이 행간 읽기의 시작입니다.