광고비가 광고주 통장을 떠나 실제 매체사에 도달하기까지 몇 단계를 거치는지 정확히 그려본 적이 없다면, 정산 오류가 어디서 생기는지도 짚어내기 어렵습니다. 광고 정산은 광고주-대행사-미디어렙사-매체사 네 주체를 거치며 각 단계마다 자금 흐름과 시차가 발생합니다.

광고주는 예산을 집행하는 주체이고, 대행사는 광고주를 대신해 캠페인을 기획·운영하는 주체입니다. 미디어렙사는 매체사(네이버·카카오 등)를 대신해 광고 판매와 일부 집행 관리를 대행하는 중간 사업자로, 특히 중소 매체나 특정 광고 상품에서 대행사와 매체사 사이에 위치합니다. 매체사는 실제로 광고가 노출되는 지면을 소유한 주체입니다. 광고 유형에 따라 렙사 없이 대행사가 매체사와 직접 거래하는 구조도 있고, 렙사를 거치는 구조도 있습니다.

일반적으로 대행사가 매체비를 먼저 매체사(또는 렙사)에 선지급해 광고를 집행하고, 이후 광고주에게 세금계산서와 함께 매체비를 청구해 정산받는 순서로 자금이 역류합니다. 즉 실제 돈의 흐름은 광고주에서 매체사로 바로 가는 것이 아니라, 대행사가 먼저 자금을 대고 나중에 광고주로부터 회수하는 구조입니다. 렙사가 끼어 있다면 대행사와 매체사 사이에 한 단계가 더 추가되어 정산 절차도 그만큼 늘어납니다.